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中国广告的性格变迁
作者：佚名 时间：2003-6-28 字体：[大] [中] [小]
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置身都市的喧嚣，我们可以整天不听一首歌、不看一本书、不看一出电影，但我们很难一整天都碰不上一个广告。
广告评论人却认为，要在众多广告中整理出一些“中国元素”其实并不容易。广告的魔力在于它们可以由零开始制造受众的需要，并告诉受众他们其实是需要那些商品，比方说，之前受众不认为有头屑是问题，但广告商可以透过广告令受众接受有头屑是大有问题，进而购买去头屑的洗水。广告甚至可以令国人相信一种并非本国始创的啤酒是中国人的啤酒。
我们只是试图在众多广告中发现哪些中国元素在流动，这些元素从某种意义上，代表的是中国广告以及中国广告变迁着的性格。然而分析广告，是不能单单抽出广告的内容来分析，而要同时分析广告是设计在什么场合下接触什么类型的人，以及真正的受众是什么类型的人。虽然广告的目的都只是一个：希望读者听众购买他们的商品，使用他们的服务，接受他们的信息和形象。但能够达到这些效果，广告的内容总要把握一点这个城市的记忆和脉搏。
于是，我们发现，流动的元素最重要的莫过于我们国人所珍惜的价值，虽然涉及中国元素的广告，内容可以是直接牵涉国人的形象和身份成长，也可以是间接跟中国有关。当然，社会的需要和广告制造出来的需要，是互为因果的。广告透过捉摸国人的自我形象，来打入人心；同样国人亦透过广告中的描述来建构自己的身份认同和成长历史。
我们结论，广告中的中国元素，有些已是国人自我认识的集体座标。
怎么样的市场怎么样的广告
住宅外墙刷成广告看板，卖的是舒丝仕女除毛刀的广告，“不巧”一户人家的窗户就正位在仕女图的腋窝，窗户一开，露出了……下面文案写道：“夏天到了，别做惊人之举！”
好的广告语就是品牌的眼睛。同时，文化的转型将人们裹挟着卷入了一个广告如林的时代。“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成，”几乎在一夜之间，法国广告评论家罗贝尔格兰的话正在成为眼前的现实。广告不但促使人们购买产品和接受服务，还对人们的心理和行为产生更为深刻的影响。其中最为重要的是文化与消费。广告可以促使传统的生活方式发生变化，传播特定的价值观念，标榜理想的生活标准，改变人们的生活目标，创造物品的流行甚至语言的流行……
当然，我们希望以批判的眼光来看待中国广告２０年及其性格变迁。不过基于广告“疲劳轰炸”的效力，到底广告给了国人怎么样的价值观，却让我们担心广告是否在某种程度上仅仅只成就为新经济的替身？
过去２０年里，广告一词不断地被重复使用，以满足不同阶段的需要。于是，总有这样的时候，我们热烈追逐广告，就如同面对一枚美丽的结婚戒指，广告总能带给人无限的遐想和憧憬。广告似乎意味着更新、更好。记得马拉多纳在回答“哪个球踢得最好时？”他总回答“下一个球”。这当然不是广告，只不过下一代压根儿就不会存在。有些时候，这似乎只是意味着试图和“臭名昭著”的字眼。比如纳斯达克、“成长性股票”、“被互联网分析师普遍看好”区别开来。
所以，我们很容易看到高科技公司纷纷落马，迅速撤离新经济“竞技场”，于是，关于那些更新、更好的美好愿意迅速变换模样，即所谓的改头换面，就如同把“．ｃｏｍ”、网络等和新经济沾边的东西统统撤掉，迅速换上另一件诱人的“新衣”（比如光纤、半导体），以重新赢得消费者的信心。旧的便烟消云散，新的看似纯洁无暇。
这就是广告时代。“念念不忘广告的人，注定要落伍”。
话开始变得那样实在。但我们必须面对这样的现实：根据最市场化的说法，广告的所有含义就是为了成长而成长，以大无畏的姿态面对赢利，把大把的钱洒向那些自称懂Ｊａｖａ、精通互联网的华而不实的人。事实上，广告的整个含义，就是伴随着高成长而来的高风险，君不见，在纳斯达克，被捧得越高的股票往往跌得越惨。那些持有新广告将终止旧广告衰退观点的人根本无法看清它的实质。
或许，在对于怎么样的市场有怎么样的广告下一个结论时，含量最多的是如何营销，而不是如何谈经论道、如何炒作。所以，我们现在还不需要知道谁是广告下一代的替身。
广告中的“国家理想”
诺曼·道格拉斯说：“从广告可以看出一个国家的理想。”
早在１９２６年，我国著名报学史专家戈公振先生便提出了“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。
是的，广告很像镜子，将那些凌乱和琐碎的“镜像”慢慢交织出一幅幅生动鲜活的图景，将中国近２０年来的变化奇迹般地重现，现实在广告作品中得到多层面的反映，如人物衣着打扮、娱乐方式、生活方式、审美情趣、家庭的结构，且反映的城市和历史性格卓然不同。
以时间跨度为横量之度，以广告人物和广告典型事物的变迁为尺。
１９８７年，广告中的年轻女士穿着高跟鞋、留披肩长发，穿着还较为保守，下身是长裤。广告中的典型事物现象是个人计算机、博士伦隐形眼镜、阿凡提、排队买音响。
１９８９年，可乐、香水、洗发水、电视机、电冰箱、女郎手持麦克风，唱卡拉ＯＫ，广告语“一旦拥有，别无所求”。西方消费文化对中国社会的渗透已经非常明显。
１９９２年，大量办公室中白领女性现象在广告中出现，一对西方青年男女身着网球服，女青年腋下还夹着一只网球拍。
１９９６年，女性形象开始突破温柔女性美的模式，也打破了微笑模式，表现女性纤瘦、忧郁、冷漠等多种美感。穿着低胸短袖的紧身衣，胸部丰满的性感女性形象同时并存。社会对女性美的判断标准出现异化，人们日益强调对自我性格、自我存在。影视流行文化的影响愈演愈烈。
到了２００１年，多种形象、多种风格并存。以正装和休闲服为两大主流。开始流行具有“韩流”特征的服饰、发型等。多种价值观、多种消费文化出现明星的细分化趋势。
广州某广告公司总经理林资奇说，２１世纪的中国广告应是这样的，没多少数字游戏，形容词和惊叹号，语调不惊不咋，就像深夜的电台广播。大家宁可相信广告也不信“新闻”或“今日睇真Ｄ”。广告排行榜比“劲歌金榜”更热闹。学校想象和创造力的测验题是“做一则广告创意”。客户整天要约广告公司去“卡拉ＯＫ”或“泡吧”，抢着“埋单”后说“原来还有比靓女更有趣的东西呀！”不再做广告的朋友在喝多了几杯之后大发感概：为什么当初会放弃“人间”改行做了“上帝”。
其实我们只是想相信，到了２１世纪，中国样样东西都说要迈向世界，进步是大家都有目共睹。在这过程中有吸收别人的东西，也加入了一些本地化的心思，比如说ＶＣＤ来到中国，未必说是比国产的好，因为大家都知道了中国有一个独特的环境，他有一些这样的需要。
所以这个ＶＣＤ在中国制造的可能有什么纠正的功能，如果进口的如ＳＯＮＹ的就明显不同了。假若你的目标是超越某某外资公司（ＳＯＮＹ），那只是其中一个想法，还有一个想法就是如何令一个商品好卖又流行呢？其实可以针对本地的消费者的独特需求及他们的独特心态。
这就是广告。
俗与“俗的更彻底”
再让我们看几则广告。
广告一：一女子依偎男人旁边，肩一耸：“吃了汇仁肾宝，他好我也好。”农民说这我明白。于是，汇仁肾宝几乎赚翻了天。
广告二：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“如果脑白金不好，请你告诉１００个人……如果脑白金好……”要说“脑白金”的“烧钱”本领在中国广告业界是一流的，恐怕没有人不信。每晚在多家电视台黄金时段，这种对十几亿中国人的“疲劳轰炸”近乎疯狂。
广告三：一名性感女郎跃然画面上，下端一行极具挑逗性的大字：等着你来包。这个“广告发包”的广告，其中“包”字还特地用黄色作了处理。若非凑近细看，还真看不出广告右上角的一行小字“遍布全市的黄金广告位”。
对于这幅悬挂在深圳市华强路上引起争议的广告，创意者颇为洋洋自得，“广告需要的就是卖点，能引起路人注意，说明我们的创意是成功的。”而当地工商局广告主管部门在接受媒体采访时也表示，不过是广告公司的一个创意而已，在画面中并没有出现暴力或色情的东西，没有违反《广告法》，“对于一些新奇的广告创意，市民完全不该朝‘邪’处想”。这就像说完‘黄段子’的人突然一脸严肃地宣布，不许笑，谁笑谁就是流氓！
再说一个人。
赵本山，中国著名的喜剧演员，农民出身，演的小品包括自导自演《刘老根》给亿万中国人带去了欢乐，以至现在有的观众看中央电视台春节联欢晚会就是因为要等他的小品。有人说哪天没他了，春节晚会也就不要办了。
但人们还往往觉得他俗，以至一边说他俗，一边享受着他的俗给自己带来的快乐。
这可以拿一个人来比，例如姜文，他是中国目前最优秀的演员，不俗，但广告身价呢？赵本山的身价可能要超过姜文几倍。这是由于个人在市场的影响力决定的。
这么解释，并非是要给广告内核扣上一顶如何的帽子。不过是通俗一点讲，广告只有两个目的，一是促销产品，二是提升品牌形象。俗广告某种程度上会对品牌形象造成伤害，但在鱼和熊掌不能兼得的时候，先把熊掌拿到，鱼以后再钓。如果销量都没有，要形象顶啥用？
这就是广告。
老外眼里的中国广告
网络上曾有这样一篇文章，列举了某跨国公司总经理对中国广告看法。
农村广告一定要简单。乡村消费者很少能领略和消化“广告创意”，市场细分，首先是地理细分，这个道理显而易见。
表明你们的承诺，而不是展示过程。广告文稿应集中于产品所提供的好处即回答这样的问题：“为什么我应该买这个东西。”回答可以是一种情绪的表示，如：“我以为我是成功的。”也可以是功能的认可，如：“我的牙一定会洁白的。”或者是两者之间的，如“如我的牙变白了，我就成功了”。但这种回答必须是简单而直接的，而且是效果导向的。当然，如果对产品功能有个强有力的支持点，那当然也是有益的，如：“你的孩子将会长高，因为我们的酸乳酪富含可吸收的钙。”但是要肯定你的理由应该是非常可信的。
不可展示实际生活。比如我们非常熟悉的广告语，“今年二十、明年十八。”
自信，但不可吹牛。不可真的说“我的牌子比他的好”。
在广告中用个婴儿、常会成功。中国人喜欢小孩，越逗人喜爱，越聪明越好。
这个总经理先生还说，中国的广告园地是个布雷区。
性格决定一切
有这样一句广告语，“钻石恒久远，一颗永留传”，它已历经了多年的锤炼和考验，一直都被各类优秀广告语评选收录在前十位，可见人们对美好的事物都有很一致的认识。
如果说一个广告的要素必须具备广告主题、构思、形象、衬托要素的话，优秀广告语往往能成为一个成熟的、知名品牌的标志，如“海尔真诚到永远”、“波导，手机中的战斗机”。而这些广告语，体现的正是广告的主题、构思、衬托要素，以及形象，即性格。
再让我们看一看对广告语成败的性格评判。
优秀广告语的共同特征是短小简洁，真实表达着一种人类共有的细微感受，令人心灵产生持久的共鸣。
而如“柒牌西服，让女人心动的男人”这些失败广告语的致命伤在于：功利性太强。
对于脑白金这些恶俗电视广告而言，恶就恶在推销感太强。其实广告都是通俗文化，瞬间的精彩最好看。人们越来越接受广告创造的时尚理念和消费潮流。
同时，广告成就了一批广告模特，如“清嘴”的高圆圆，也同样让一些明星毁誉参半，如引领中国队打进世界杯的洋教练米卢便曾排在不受欢迎广告模特首位，可能是他的那句广告词“喝金六福，运气就是这么好”惹的祸。谢霆锋是因为“顶包案”，陈小春木讷的表情当然不会讨好消费者，而张卫健操一口半生不熟的普通话使得华龙面的广告片不看画面根本不知道他在说什么。
这就如广告的性格。而性格决定一切。广告作为一种文化性存在不证自明。
广告和它的时代精神
为社会各领域，提供准确计时。（精工表）
（刚刚度过十年动乱，新中国开始经济建设，那时的四大件是手表、缝纫机、收音机、自行车、手表广告成了广告的主流。）
威力洗衣机，献给母亲的爱。（威力洗衣机）
（中国电视广告走理性路线的开篇巨作，在当时实属不易，不仅成为当时广告的顶峰，也使威力成为洗衣机业的霸主。）
当太阳升起的时候，我们的爱天长地久（太阳神）
（中国广告界的一次神话，但却没有将神话进行到底。）
中原之行哪里去？郑州亚细亚（亚细亚商场）
（当年轰轰烈烈的中原商战，使整个中国为之一震。现在回想起来仍为之热血沸腾。但对管理的忽视和盲目的扩张，使亚细亚走向了失败。）
新飞广告做得好，不如新飞冰箱好（新飞电冰箱）
（新飞的崛起，应该很正常。记得１９９２年以前，就听说新飞找了家台湾的广告公司进行形象设计，当时这笔钱不是小数目，当时有点吃惊。但现在看来，新飞真的是很有远见）
岁岁平安，三九胃泰的承诺（三九胃泰）
（把药品广告推向了一个新的高度，收银机从此也响了个不停）
拥有健康，当然亮泽（潘婷洗发水）
（从此，一个恐怖的时代来临了。宝洁的攻无不克，战无不胜，实实在在的给中国的同行上了一课。盛世长城广告公司不仅让宝洁挣了大把的钞票，也通过与宝洁的合作，逐步成为中国广告界的霸主。）
明星风采，纯纯关怀（美加净）
（美加净先以１２００万元把牌子卖给了外资，结果被打入冷宫。后来又用极大的代价买了回来，希望这种教训我们国内的企业能少吃一些。）
今天你喝了没有？（乐百氏）
（又一个饮料界的巨人崛起了。乐百氏的发展和领导人的魄力是分不开的。比如花巨资找世界闻名的麦肯锡公司作管理咨询，等等。另外，据说乐百氏设计商标的时候，为了体现民族性和美感，故意不找广告公司设计，而是找大学美术系的教授设计。）
海尔，真诚到永远（海尔电器）
（一句“真诚到永远”，再加上重视服务，使海尔达到了中国家电业从未达到的顶峰。海尔能挑起民族工业的大梁吗？在这个竞争日趋激烈的今天，靠着服务还能包打天下吗？让我们拭目以待。）
望子成龙，小霸王学习机（小霸王电脑学习机）
（小霸王学习机可以说完全是靠广告打出的一片天下，你拍一，我拍一，使得小霸王称王称霸。但现在的小霸王已霸气全无。广告策略和经营管理，永远是中国企业家说不出的痛。）
让一亿人先聪明起来（巨人脑黄金）
（史玉柱倒下了。因为他太聪明。听说很多巨人产品的广告策划都是史先生自己拍拍脑袋想出来的，错就错在他对广告过高的热情上了。他是一位好的科学家，经营家。
要想皮肤好，早晚用大宝（大宝）
（很多朋友觉得大宝的广告恶心，其实，就广告效果来说，大宝的广告绝对是有效的广告。虽然创意不是非常出色。大众化的定位贯穿始终，价格便宜量又足，使之与其他化妆品明显划分出来。也难为他了，化妆品民族品牌也就大宝这几个在苦撑着。）
长城永不倒，国货当自强（奥妮皂角洗发浸膏）
（成功的打出了民族牌，鼓舞了多少中国人的志气。再加上后来刘德华那句脍炙人口的“相信我，没错的”，使之成为民族品牌的一个奇迹。）
永远的绿色，永远的秦池（秦池酒）
（一个标王的神话，崛起和衰退都是那么的迅速，广告并不是万能的，尤其是当它违背了基本规律的时候，如果当时找家负责的广告公司全面代理，也许不会这么惨。）
牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香（蓝天六必治）
（大众化的中国原创经典。使人耳目一新，在众多牙膏品牌中脱颖而出。这样原汁原味的创意，相信是那些国外来的洋创意总监一辈子也想不出来的。）
远大，开创中央空调新纪元（远大空调）
（说实话，远大的成功没有广告的事，因为在技术方面的绝对领先。）
农夫山泉有点甜（农夫山泉）
（差异化的定位策略，硬是从竞争激烈的纯净水市场分了一杯羹。）
治肾虚，请用汇仁肾宝（汇仁肾宝）
（很俗，很简单，广告拍的都很差劲，但一个准确的定位“治肾虚，请用汇仁肾宝”，加上到位的营销，算是卖火了。）
记忆深刻的广告语
真诚到永远！（海尔）
今年过节不收礼，收礼就收脑白金！（脑白金）
新一代的选择！（百事可乐）
手机中的战斗机！（波导）
我选择，我喜欢！（安踏）
只选对的，不选贵的！（雕牌）
味道好极了！（雀巢咖啡）
为人民服务，为大众计时。（铁达时表）
燕舞，燕舞，一片歌来一片情。（燕舞收录机）
万家乐，乐万家！（万家乐电器）
今年二十，明年十八！（白丽美容香皂）
容声，容声，质量的保证！（容声冰箱）
高高兴兴上班去，平平安安回家来！（公益广告）
喝了娃哈哈，吃饭就是香！（娃哈哈）
康师傅方便面，好吃看得见！（康师傅）
何以解忧，唯有杜康！（杜康酒）
中国名车，嘉陵摩托！（嘉陵摩托）
省优，部优，葛优？（双汇火腿肠）
汽车要加油，我要喝红牛！（红牛饮料）
走中国道路，乘一汽奥迪！（一汽）
踏上轻骑，马到成功！（轻骑摩托）
共创美的前程，共度美的人生！（美的电器）
孔府家酒，叫人想家！（孔府家酒）
维维豆奶，欢乐开怀！（维维豆奶）
太阳更红，长虹更新！（长虹电视）
其实，男人更需要关怀！（丽珠得乐）
一切尽在掌握！（爱立信）
穿金猴皮鞋，走金光大道（金猴皮鞋）
科技以人为本！（诺基亚）
东西南北中，好酒在张弓！（张弓酒）
没有最好，只有更好！（澳柯玛冰柜）
保护嗓子，请用金嗓子喉宝！（金嗓子喉宝）
非常可乐，非常选择！（非常可乐）
知识改变命运！（公益广告）
没什么大不了的！（丰韵丹）
谁穿谁精神！（南极人都市羽绒服）
中国平安、平安中国！（平安保险）